读书笔记 | 复盘网飞,百倍股的成长启示

2024-02-27

保持敬畏,保持专注,在不断实践中持续迭代,才是面对未来最好的方式。

文 | 张鸿运


网飞成立于1997年,最初只有一个租赁DVD的点子,却穿越互联网泡沫,成为全球最大的流媒体播放平台,拥有2亿订阅用户,也是一只百倍股。本书是网飞创始人马克•伦道夫亲笔撰写,从亲身经历者的视角记录了公司的发展历程,非常有启发。


网飞的根基:持续迭代


于创始人伦道夫和朋友的头脑风暴,起初的想法是开展线上DVD租赁业务。到这个,就连伦道夫的妻子都觉得行不通。其实创始团队募资的时候也备受质疑,有投资人一针见血指出,虽然DVD在当时是新技术,但终归是过渡技术,未来趋势是数字化。最后伦道夫只好在母亲那募集了部分初始资金。
现在来看,DVD确实是过渡技术,但网飞取得了巨大的成功。网飞之所以能成功,主要有两个原因。首先外因是DVD的生命周期非常久,给予了网飞足够的试错空间和舞台。其次,更重要的内因是,网飞能在实践中不断持续迭代,最终找到了合适的商业模式。结合网飞的经历,伦道夫认为,与其花费很长时间周密的计划,不如付诸实践,让认知从实践中来。在电影数字化成熟后,网飞依靠DVD积累的用户和团队,在2007年成功转型成为流媒体播放平台。
网飞之所以能持续迭代,得益于网飞的两大特点。

第一,网飞强调理性认知指导实践,而非感性认知,这减少了公司犯错的可能。伦道夫总结,在做任何具体事物之前,数据必须先行,而不是简单地相信直觉。比如次日达对用户是什么影响?公司在试点后发现,次日达对用户留存与否影响有限,但会显著有益于新用户注册,所以公司坚定普及了次日达的服务。比如在互联网泡沫期间,主流观点是“流量为王”,“门户网站是唯一变现方式”,网飞尝试后都选择了放弃。在这一方法论下,公司持续处于正反馈中,摸索出了正确的道路。
第二,网飞的企业文化激发了员工的主观能动性,这提供了公司持续迭代的动力。网飞的企业文化是自由与责任、绝对的坦诚。基于这个文化,网飞选择有创造力的员工,为他们提供解决问题的自由空间,而不是冗长的员工守则。在网飞的成长中能看到,成立初期就和索尼这些巨头厂商合作。 

网飞的新生:算法推荐和订阅制模式的确定

网飞致力于解决用户看电影的需求,成立之初,网飞只提供DVD租赁服务,按件计价,差异化有限。客户回头率很低,公司没有稳定的现金流。


网飞上线后才慢慢发现,用户的痛点是如何找到可能喜欢看的电影,为此网飞创新性的引入了算法推荐和订阅制。算法推荐根据用户的观影历史,推荐其可能喜欢的电影,这应该也是短视频的鼻祖了。另外,公司取消了按件计价的模式,改成按月付费订阅制,让用户能低成本的尝试更多电影,提高了用户活跃度。


在按件计价模式时,网飞可能只算一个小作坊;在算法推荐和订阅制后,网飞参与到内容推荐环节,积累了用户的喜好数据,用户粘性和产业链地位大幅加强。而这距离网飞第一天上线,已经一年半了,网飞终于开始进入正循环轨道。


“加拿大原则”:专注与放弃

这是一个关于专注和放弃的原则,它们是硬币的正反面。网飞最初的市场只在美国,如果业务扩张到加拿大,立即可以获得10%的收入增长。但这么做必然导致业务变的复杂,分散团队的精力。因此网飞选择性放弃加拿大业务,专注于美国本土市场,网飞把这种专注与放弃,称为 “加拿大原则”。


网飞成长中有很多“加拿大原则”的实践。


第一个例子,是公司放弃占收入大头的DVD销售业务,专注DVD租赁。公司成立前期,DVD销售占总收入99%,是盈利的业务;而租赁只占1%,且在亏损状态。在一般视角看来,DVD的销售和租赁有较强的协同性。但网飞的两位创始人经过深思熟虑后做出了反常识的决定,放弃DVD销售业务!因为他们敏锐的预见,在DVD销售业务上,网飞永远竞争不过有规模效应的亚马逊和沃尔玛。


第二个例子,是伦道夫在网飞上市后主动离开公司,把岗位交给更擅长大公司管理的职业经理人,回归家庭。要知道,伦道夫是网飞联合创始人、一号员工、公司股东、首任CEO、企业文化缔造者,原谅我写了这么多头衔,实在是看到这里过于惊讶。也感慨于公司的“加拿大原则”能直接影响公司创始人的去留……


伦道夫认为,“加拿大原则”是企业家的秘密武器,为了公司的未来,管理者需要放弃次要矛盾,聚焦主要矛盾。有时候这种极度的专注似乎有些冷酷无情,但这绝不仅仅是残酷,它更是一种勇气。

网飞的启示

网飞从一个粗糙的点子起步,在一片蛮荒之地建立了属于自己的商业帝国。如果作为投资者,回到网飞成长初期,会是什么判断?看这本书之前,我的判断肯定也认为DVD是过渡技术,做DVD租赁的公司价值有限,不如直接投资做电影数字化的公司。但网飞用事实告诉我们,片面的追求所谓“完美”的认知是没有意义的。就好比1997年如果投资了电影数字化,大概率早就淹没在历史中了。作为有限认知的个体,保持敬畏,保持专注,在不断实践中持续迭代,才是面对未来最好的方式。


-全文完-

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